唐新杰律师，珠海企业改制高级律师,现执业于广东天梭律师事务所，执业以来，坚持 “受人之托、忠人之事、敬业勤勉、诚实信用” 的服务宗旨，精益求精地承办每一项具体法律事务、每一个案件。独到的诉辩思维、娴熟的诉讼技巧、精湛的辩论技能和自如的法庭发挥以及对待工作兢兢业业、认真负责的工作态度赢得了广大当事人的高度赞许。

　　

经销商如何建立自己的品牌？

建立品牌，对自己未来发展进行投资，

　　灵活执行，心中有数掌握方法和技巧。

　　自从品牌这两个字出现在中国市场的那一天起，就被无数的专家从无数的角度来谈过，品牌化的浪潮刮过一家又一家的企业，有通过建造品牌化大获其利者，也有因为建造品牌而落入关门破产的深渊。是也罢，非也罢，其实，品牌的本质也就是个工具作用，是个为最终赢利服务的工具，拥有品牌和拥有利润之间是不能划等号的，只能是为了赢利而做品牌，绝不能为了品牌而做品牌。　　

　　建立自身品牌的重要性

　　在大多数经销商老板的印象中，玩品牌是生产厂家的事，自己只是经销这个或是那个品牌的产品而已，那么，经销商有没考虑把自己的经销公司也包装成一个品牌呢这个经销商的品牌就是对经销商的在某个地区或是某个行业的实力和经销商能力，进行一个概括和明确。通过一定的渠道和手段进行传播和扩散，在某块区域市场或是行业市场形成一定的知名度和影响力。使相关的厂家和商家在与经销商的合作中，有更明确的指向性和合作信心，最终形成的，是树立老板个人和公司的双重形象，这也将是经销商未来对外发展的一个重要环节。

　　建立品牌的收益在哪里

　　当然了，品牌是个工具，建造这个工具是要花钱的，如果经销商花钱建立的品牌，所带来的收益能远远大过为建造品牌的投入，那是比较合算的，那么，我们首先来简单测算一下，经销商做品牌的收益在那里：

　　1． 在当地市场树立一定的影响力，提升自己与下线分销商或是卖场的合作地位。尤其是这个与KA卖场的合作，没名没地位的经销商最容易成为KA卖场的欺负的对象。

　　2． 在行业市场树立一定的影响，吸引更多的厂家前来合作，或者是在争取某新厂家的经销权中比较容易胜出。

　　3． 良好的公司品牌能较好的体现出公司的正规化，比较容易召集新员工，同时也能增强内部员工的凝聚力。

　　4． 利用品牌来确定自己在当地行业市场的地位，有效的区隔并打击竞争对手。　

　　建立品牌的成本有哪些

　　以上说了这么多经销商建立品牌化的好处，但这个做品牌也是要付出些代价的，就是要花钱的，那么具体又要花费那些钱呢：

　　1． 品牌的设计费用

　　这个得找一些比较专业些的机构来做这个事情，具体内容包括：明确经销商品牌的定位，设计相关的标志，以及这些标志的使用方案、品牌的填充和传播方案等等。

　　2． 品牌内涵的填充费用

　　喊口号容易，但要做到名副其实才能喊的长久，经销商的定位一般比较适合使用：;XX地区，最专业的某类商品经销商;，那么，经销商自己以及下属员工就得要对这个某类的发展历史、市场状况，消费趋势等等相关情况有足够的了解，通过组织培训与学习来实现，并要能做到及时的补充与更新，这样才能对得起经销商所定位的品牌。

　　3． 品牌的传播费用

　　光是经销商老板自己知道品牌的定位和内涵也是没用的，关键要让相关的厂家和商家知道才行，这就需要通过一定的传播渠道和手段，把这个品牌信息宣传扩散出去，做宣传广告自然也是要花钱的。

　　做品牌，花钱是最起码的，并且，除了花钱之外，经销商还得尤其方面的工作要做和思想准备，例如

　　1. 品牌不是一两个月就能建立的，而是要花上一年乃至数年的时间。

　　2. 品牌不是建成之后就可以一劳永逸的，而是根据市场反馈状况，需要持续维护与调整的。

　　3. 品牌不能直接带来收益的，还需要与整体的销售管理系统配套才能发挥作用，并且品牌的作用一般都是锦上添花，但不会雪中送炭。　　

　　实行品牌化的步骤

　　整体而言，做品牌是要花本钱的，时间成本，费用成本，精力成本，不过，实行品牌化是个不折不扣的商业行为，这些成本花下去就当是投资，既然是商业性的投资，那就得想清楚，这些投下去成本从那里能收得回来，什么时候收得回来。

　　一般来说，投资在品牌建设上，其核心作用主要是利用品牌的正面化宣传，促进种种中间因素的改善与提升，从而促进利润的稳定和提升。毕竟是做生意嘛，一切动作最终都得出落到赢利这个点上来，经销商之所以实行品牌化，也就是看中这收益所在，那么，怎么样做才能实行品牌化呢简单点来说，这分为三个基本步骤：　　

　　第一步：品牌的定位

　　什么是品牌的定位首先我们来搞清楚什么是定位，叶茂中先生说:;所谓定位，就是把满头的头发拔的就剩下一根，就叫定位;。品牌的就是一个名字，有定位的品牌就是一个传达出独特个性信息的名字，有别人一般人的差异化所在，或者是你的独特价值所在，例如，某经销商把自己定位为;长春市区，最专业的电动自行车经销商;，就是一个很直白的定位方式，这些需要注意的是，不要进行简单大而全的定位方式，这等于没有定位。虽然大多数经销商是同时经销了许多产品，但一般只能把你所做的最为专业和熟悉的商品品类拉出来，把你最擅长的领域作为你的主攻方向所在。即便是明确了品牌定位，还得定期进行多方面的意见收集与反馈，以便逐步修正品牌定位的内容和表现形式。　　

　　第二步：构建支撑品牌的内容

　　那么，凭什么才能证明你是长春市区，专业的电动自行车经销商呢得有相关的支撑内容，例如，经销商老板和员工对电动自行车本身的了解，对本地行业市场的熟悉，所掌握的销售网络，拥有成功的产品市场推广运作经验，换而言之，得具备足够的底子，才能撑得着住所喊出来的那句品牌口号。不虚此名嘛。　　

　　第三步：品牌的传播

　　茶壶里有饺子，还得倒的出来，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，酒好也要出来勤吆喝，有了品牌定位，也具备了相关的支撑内容，下一步的工作就得想办法把这个品牌打出去，传达给相关的目前人等，例如，厂家，下线客户，内部员工，消费者等等，那么，具体怎么来传递传播呢

　　首先把品牌标志和品牌口号分别印在门头店招、员工的服装、送货车辆、名片、仓库外墙等等载体上，务必做到整体视觉形象统一，使人一目了然。另外，员工的名片，送货单据，务必规范统一，连电话的应答口语也应有规范和统一。

　　图案标志的使用只是个基本的传播方式，也是个比较被动的传播方式，更多的品牌传播则要靠主动的传播手段，这个就要稍微复杂些了，例如制作经销商自己的品牌宣传电视版标，当厂家在当地市场投入电视广告时，跟在产品的宣传广告后面一起播出；还可以把自己的品牌宣传广告与厂家的产品宣传做在一张POP上，进行散发张贴，还有个更为有效专业，但费用和难度也更高的办法，就是通过媒体，以软文或是硬广告的形式，来进行传播。在笔者接触过的经销商老板中，就有经销商把自己的市场操作心得或是成功产品推广经历，以文章的形式在相关媒体上进行刊发，获得了不错的宣传效果，持续不断的吸引了新的厂家上门。或者，还可以利用每年各厂家的经销商大会的机会，制作一些带有本地特色的纪念品，在到会的经销商群体中散发，总而言之，这就是扩散渠道及方式的选择运用问题，一般来说，基本是从本地的扩散，到行业的扩散，再到全国的扩散。

　　前面也说过，经销商实行品牌化不是说来就来的，是要有各项成本投入，运用一些专业技能，并且还得进行持续传播，这就要求经销商老板们一是要有投资准备，二是要有心理准备，三是要有耐心，四是灵活掌握方法和技巧。

　　（作者系森潘纺织品贸易

自主品牌进军欧美市场赚钱还是赚面子？

将自主品牌打入发达国家市场是很多中国服装企业的梦想。 　　不久前，知名男装企业七匹狼集团透露，七匹狼在北美市场的销售量已经达到10%，在欧洲市场的销售量达到3%至4%。七匹狼利用的国际品牌销售渠道包括“POLO”在美国、加拿大的大型商场，以及“阿玛尼”在法国、英国、意大利等欧洲发达国家的商场，其中POLO给七匹狼提供了几千平方米的销售面积。 　　早些时候，国内羽绒服领军企业波司登宣布，波司登男装自主品牌进入英国市场两年以来，销售总量突破6万件，“标志着波司登男装已成功打入英国市场”。而内衣巨头三枪则借助和意大利内衣生产巨头POMPEA的合作，准备将自主品牌推入欧洲市场。 　　然而，自主品牌进入发达国家，能否为中国企业带来效益业界存在诸多质疑和猜测。 　　“形式大于实质” 　　“服装自主品牌进入发达国家，形式大于实质。”宁波维科联合进出口有限公司副总经理汪军表示。 　　汪军认为，中国是服装制造大国，不少服装企业为国外品牌做加工，走OEM路线，在这个过程中逐渐和国外品牌建立了联系。因此，国内企业通过自身的国外客户关系，将自主品牌销售到国外市场并不难。关键要看自主品牌在国外销售的规模和层次。如果自主品牌在国外销售规模不大，甚至采取代销形式，即对方卖不出去的产品还要拿回厂家，或者销售地点是超市等销售中低价位产品的场所，就算不上真正意义上地将中国自主品牌打入发达国家。另外，某些情况下，在发达国家打出中国品牌，服装不一定能“增值”，反而可能降低价值。 　　中国纺织品进出口商会副会长王宇告诉记者，商会没有统计过出口自主品牌的服装企业有多少，估计不到服装出口企业总数的10%。服装出口企业大多以贴牌为主，一些企业虽然向国外销售自主品牌，但是，其品牌在国际上往往没有多少知名度，也没有得到国外消费者的认可。中国自主服装品牌要想在发达国家打开市场很难。 　　“企业如果找到好的合作伙伴，自主品牌‘走出去’并不难，但是检验‘走出去’是否成功，还要看效益”，杉杉集团副总裁李启明说，虽然国外对中国服装品牌有一定了解，但是，这样的了解却非常有限。中国品牌要进入国际主流渠道不是件易事，发达国家接受中国文化还需要很长时间。中国的服装品牌能否影响国外消费者的生活方式——这一点很重要。自主品牌不能简单地卖到国外，至少要成为“次主流”，有固定的消费群体。现阶段中国自主品牌和欧美合作是有可能的，但需要找到专业的国际品牌运作机构，合作的品牌不能带有中国化的色彩。中国品牌向国际化发展，最终走出国门还是先要在国内站稳脚跟。 　　就“波司登男装自主品牌成功打入英国市场”的说法向波司登股份有限公司总裁助理沈建峰求证，沈建峰反者“从哪里听说的”，并表示自己不知道这件事。七匹狼集团企划部一位工作人员也表示，不知道七匹狼自主品牌已进入欧美市场，截至发稿为止，该工作人员表示歉意并以正在请示领导为由没有给记者答复。三枪集团的工作人员则以“没有企划部”、“没有管理部”为由不予答复。 　　“这是必须要走的道路” 　　中国纺织工业“十一五”发展纲要明确提出，要培育自主品牌，提高跨国营销水平，建立和扩大国际营销渠道，鼓励企业在主销市场设立物流中心和分销中心。 　　“自主品牌进入国际市场是中国服装企业必须要走的道路”，中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强说，“‘华为’、‘海尔’等少数中国名牌能够成为被世界承认的名牌，他们成功的经验之一就是渠道建设。服装行业提出要提高品牌贡献率，提高品牌贡献率不仅要重视产品、服务、质量等，还要重视营销渠道的影响力。” 　　陈国强分析，服装业是购买者驱动的产业，如果不下决心建立自己的销售渠道，只能是中国品牌，永远不可能成为世界品牌。七匹狼、三枪等企业的尝试即使只是图名气、不赚钱，也是有益的行为，是自主品牌走出国门的初级阶段。只有中国制造和中国渠道成为一体才能造就真正享誉世界的“中国品牌”。这是一条很重要的道路，这条路开始会走得很艰难，但是一定要走。走出国门的中国品牌要适应当地，做到在国外的本土化，为今后中国企业的跨国经营积累经验。 　　“中国企业可以从OEM做起，建立自己的国际资源，先在不发达国家推广自主品牌，然后走‘农村包围城市’的路线，即从不发达国家向发达国家发展自主品牌，这是一条现实可行之路。”陈国强建议。 　　维科公司副总经理汪军对此也表示认同：“维科集团已经通过海外的办事机构在东欧推出自主品牌，不过投放量不大，只是尝试性的。” 　　浙江的“东伟”是一家服装出口企业，最初给国外品牌做加工，然后在国外推出自主品牌。东伟董事长周天宝介绍，东伟在尼日利亚、俄罗斯等国家的首都建立了自己的营销公司，在当地的零售终端销售自主品牌。“改做自主品牌后，一条牛仔裤能赚十几美元。”周天宝说。 　　“中国自主品牌进入发达国家的探索，从企业长远发展策略来看是对的，不仅会对国内销售起到拉动作用，还将对国际合作有很大帮助。”杉杉集团副总裁李启明说。 时间：2007-08-31 作者：芦茵